“降价了，原价75元，现在买一送一，大家快来看看。”近日，不少消费者逛超市时发现，很多牛奶产品都在搞促销活动，力度相比往常要大得多。如金典、特仑苏等消费者心目中的高端奶更是出现买一送一等优惠，与去年牛奶“涨价风”相比，目前购买奶制品特别是高端牛奶非常划算。
超市牛奶促销。孟刚/摄
1 幅度从每箱8元到30元不等
牛奶普遍降价促销
从线上和线下销售情况来看，打折促销似乎成了目前乳品市场的主旋律。
记者近日前往多家超市看到，多个品牌的牛奶纷纷被摆放到了显眼的位置进行买赠或降价促销活动，包括了伊利、蒙牛、光明、三元等各大知名品牌，其中以高端奶促销力度最大，部分品牌甚至买一送一，进而拉低了整个品类的单位售价。
在中国传媒大学北门附近的一家超市内，记者一走进门口，就看到多个品牌成箱的牛奶堆放在一起，上面多标有“热卖中”“特价”的宣传语，降价幅度从每箱8元到30元不等。
在欧尚超市北京朝阳北路店内，家住附近的张女士刚两买了两箱“金典有机纯牛奶”。她告诉记者：“原价75元一箱，现在做促销买一箱送一箱，还额外附送4盒，这样的话相当于享受五折后每箱还能多2盒，非常划算。”不过，记者看到，这些促销的牛奶大多是一月底或二月生产，保质期为六个月。
在卜蜂莲花超市北京朝阳路店内，整箱包装的牛奶大多采取直接降价的方式促销，“像三元极致纯牛奶，原来都是65元左右一箱，现在48元一箱。而在前一段时间折扣更大，65元左右的价格可以买两箱。”销售人员这样告诉记者。
销售人员表示，这些促销活动一般是两周时间一轮，促销产品和促销方式根据厂家的要求会有所调整。如特仑苏纯牛奶原价60多元，前段时间也搞过买一送一的活动，而在春节刚过时价格更低，现在折扣已经收窄了。“不过，现在纯牛奶的活动非常多，不管是送礼还是自己喝，对消费者来说都很划算。”
线下大力促销，线上牛奶销售又是什么情况呢？5月8日，记者在某到家APP上搜索“纯牛奶”发现，附近欧尚超市、物美的纯牛奶全线促销，折扣从五折到九折不等。在多点APP上，记者发现，一款脱脂牛奶礼盒原价70.5元，现在售价55元，折扣为7.8折。
此外，记者登录京东、天猫等电商平台后发现，目前纯牛奶可以享受打折、领券后减免等各种活动。如在京东上，一款进口的24盒箱装尼平河牛奶原价59.9元，现在立减10元，而且买2箱打9折。在该商品的评论里有消费者称，通过计算发现，牛奶的价格甚至比瓶装水还便宜。
2 疫情影响
厂家旨在快速去库存
据超市销售人员介绍，去年不少品牌都陆续上调了鲜奶、酸奶、常温奶等液态奶价格，就连家里订购的每天送货上门的鲜牛奶，价格也有所上浮。当前牛奶促销力度较大，总体来说价格相较涨价前价格一致，而且像金典、特仑苏等消费者眼中的高端奶价格降幅相对更大。
乳业专家宋亮认为，当前，纯牛奶等乳制品出现大力促销主要有两方面原因。
一是在疫情背景下，超市人流量减少，应急类的快消品消费会出现大增，而牛奶等带有礼品性质的快消品消费会出现下滑；
二是多数乳企会在春节期间大量备货，而突如其来的疫情导致春节期间牛奶消费大减，库存的增加使得乳企都在加紧去库存。
乳业专家王丁棉在接受记者采访时表示，近期，一些大型商超对部分高档礼盒装的牛奶制品促销。究其原因，这些高档礼盒多用于送礼，现在走亲访友的少了。而从消费者的角度来看，疫情期间，外出购物特别是去超市等地方的少了，再加上疫情影响到部分人群的收入，降低了购买欲望。由于销量下降导致库存增多，而企业要清除库存需要很长时间，按照正常的周期也得需要3到6个月的时间，疫情发生后，部分企业需要的时间可能要更长，因此，目前促销旨在清库存，以此回笼资金。
开源证券日前的一份研报指出，疫情导致渠道库存较往年增加70%。
“牛奶本身就是一种快消品，特别是低温奶制品，保鲜期比较短，如鲜奶的保质期只有7天左右，酸奶是15到21天，常温奶的保质期是6个月。受疫情影响，厂家鉴于保质期的因素首要任务是去库存。”王丁棉如是说。
王丁棉还告诉记者，在市场需求少导致奶制品库存增多的同时，上游养殖户奶牛的数量和产奶量没有太多波动，有媒体报道上游奶农面临下游乳企拒收原奶的困境，甚至出现了倒奶的现象，因此，从供求关系上来说目前牛奶价格下降是必然的事。
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促销或将持续一段时间购买要注意保质期
据不完全统计，2月10日前，一二线城市各大商超乳品销量同比大多下降50%以上，中国奶业20强企业的销售额同比下滑53.3%左右，环比下降67.8%左右。而4月28日，伊利股份、三元股份等多家乳企的一季度财报显示，其经营受疫情冲击严重，都出现了不同程度下滑。如伊利股份一季度营业收入为205.4亿元，同比减少约11%，净利润11.4亿元，同比下降约49.8%；三元股份一季度收入下滑21.9%，净利润亏损1.2亿元。
对于今后的牛奶市场行情，不少业内人士持乐观态度。他们认为，随着复工复产的推进，工薪层的购买力大大提高，牛奶市场会逐步恢复。大约需要两三个月的恢复期，完全恢复预计要到6月份，前提是疫情得到有效控制。
三元股份总经理张学庆此前公开表示，由于小区封闭，三元送奶入户业务量一度下滑至原有的10%以上，而到4月底已经恢复到80%-90%。
宋亮预测，疫情过后，奶价将呈现先降后升的趋势。6-7月乳企可能会进行大规模促销拉动销量，传导到上游，需求和原奶价格可能在9月份迎来反弹。
王丁棉对二季度奶制品完全恢复正常持谨慎态度，不过他表示，目前牛奶促销着实给消费者带来了不小的福利。
提醒消费者
消费者挑选时应注意
尽量选购生产日期临近的牛奶产品
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还记得蒙牛“每天一斤奶，强壮中国人”的公益广告吗？寄希望于喝牛奶实现长高变壮的纯营养时代已然过时，但乳制品市场的竞争还在不断升温。
刚落幕的双11，乳制品行业战报又透露出一些新鲜事。创立不过五年的认养一头牛，挤进乳饮“双雄”蒙牛、伊利之间，排名较618再升一个位次。新疆地方品牌麦趣尔、主打新西兰牧场直供的纽仕兰也首次现身榜单，排名双双超越金典，紧逼特仑苏。三个品牌的共同之处，在于主打产品都是强调奶源、品质的常温奶。
冷链体系的不断完善，以及消费者对更新鲜、更营养乳制品需求的提升，正推动整个乳制品市场的竞争向低温奶领域倾斜。近年来，低温奶的发展，已挤掉常温奶近5个百分点的市场份额。但看似“逆趋势”而存在的常温奶，竞争格局却并非铁板一块：尽管伊利、蒙牛占据了常温奶市场近65%的份额，但越来越多地方品牌、新品牌正在试图进场分食。这个市场，还存在哪些可能性？
突进的地方奶，“嚣张”的新品牌
麦趣尔双11的出色表现，映射出新疆奶在这一年的全面出圈。
今年3月，受新疆棉事件影响，李佳琦、薇娅、烈儿宝贝等头部主播纷纷开设新疆公益直播专场。和新疆棉一道走红的，还有新疆奶。尤其是李佳琦直播间，曾承接麦趣尔、天润、西域春、花园等多个新疆奶品牌进场。新疆奶甚至被网友们冠以“奶界天花板”名号。在小红书，“新疆奶”相关笔记数有2万余篇，其中自发测评、安利的“自来水”含量颇高。
不过，新疆奶的出圈，并不仅仅是国货情感利好因素的产物。依托新疆优质的牧场环境，新疆奶确实在奶香、口感方面有过人之处，“走红”确有先天优势。
与新疆奶类似，一批依托优质奶源的地方常温奶也在走红。其中尤以水牛奶、牦牛奶等奶源稀缺、品质高端的奶种表现最为突出。广西百菲乳业旗下水牛奶品牌百菲酪从2020年前后开始发力，该品牌销售收入在公司总收入中的比重从2018年的63.5%激涨至2020上半年的94.64%；云南皇氏集团旗下来思尔乳业也于2019年底推出全新产品摩菲水牛奶，并于2020年5月首次登陆李佳琦直播间，21万件商品售罄仅花了3分钟。在去年双12、今年双11期间，李佳琦直播间插播西藏、青海专场公益直播，高原之宝牦牛奶两次出现在带货商品行列。
除了地方奶品牌，越来越多新品牌也对常温奶生意虎视眈眈。
成立于2016年的认养一头牛已经是电商乳饮TOP榜中的老面孔了，近期还传出即将IPO的好消息。“奶爸”情怀创业的噱头、斥巨资自建牧场、优选牛种、“贵族”式饲喂，叠加线上线下铺天盖地的营销推广，使得认养一头牛快速成长为乳制品行业的一匹“黑马”，在各大电商平台乳品TOP3榜单中不断挑战蒙牛、伊利两大巨头的地位。产品方面，认养一头牛近两年持续推出高端线产品，通过进一步升级奶种、纯化奶牛“血统”，不断抬高牛奶身价。
此次双11新入榜的纽仕兰也是类似。2012年起，上海鹏欣集团陆续控制新西兰总数达29家原生态牧场，并成立纽仕兰乳业公司，孵化“纽仕兰”品牌。从牧场、奶牛，到加工工厂、设备，纽仕兰被全面包装为新西兰进口品牌，并带着“留过洋”的身份进入中国，成为国内常温奶赛场的又一有力竞争者。双11期间，纽仕兰4.0g蛋白常温纯牛奶通过店铺主推、李佳琦直播助推卖成爆品。根据魔镜市场情报数据测算，双11纽仕兰超7成成交额均由这款单品贡献。
小众奶市场也有新品牌入局。2019年双11前夕，乐纯推出水牛奶产品线，将有“奶牛中的拉菲”之称的尼里拉菲奶水牛种为卖点，高端化属性更加凸显，200毫升售价超过10元。
乳制品市场的“高端化”战火，在常温奶领域将持续烧旺
从不断崛起的地方奶、新品牌身上，我们不难归纳出“品质感”、“高端化”的共同属性。而高端化已成为整个乳制品市场不可逆的趋势。
尽管营养损耗更小的低温奶将成为未来高端乳饮的一项“标配”属性，但由于冷链仓储物流的普及尚需时日，未来很长一段时间内，常温奶在整个乳制品行业中的份额将持续保持在60%左右。因此，就市场容量来讲，常温奶领域的竞争将持续火热，而“高端化”将成为竞争重点，这从近年来常温奶不断走高的价格就能看出，部分品牌常温奶的单价甚至超过低温鲜奶。
最早布局高端常温奶的是蒙牛和伊利，两大乳品巨头早在2005、2006年就分别推出高端子品牌特仑苏、金典。2012年前后，这两个品牌在我国高端白奶市场的占有率总和甚至高达86%。
此后，更多品牌开始加入战局。2012年，圣牧推出全程有机奶，由此带起国内乳饮行业的“有机奶”热潮；2014年，辉山乳业推出杰茜牧场牛奶，以奶牛界“金皇后”娟姗乳牛为奶源，奠定将奶种、奶源及饲养方式作为高端奶评判标准的基础；2015年底，新希望旗下华西乳业推出保质期3个月的零添加有机澳特兰纯牛奶，打出“市场上新鲜度最高的常温牛奶”旗号……但蒙牛、伊利在线下渠道方面的压倒性优势，使得其他品牌在发展空间上难有突破。
电商、直播带货等新渠道的发展，给了常温奶市场讲新故事的机会。2016年，互联网乳饮品牌“认养一头牛”正式上线。全然起家于线上，这在乳制品行业并不多见。“直播带货元年”于2019年开启之后，认养一头牛也开启高速增长模式。2019年7月，认养一头牛成为谦寻首个KA合作商家，频繁现身薇娅直播间。当年双11，认养一头牛开局6分钟销量就超过2018年双11全天。此后，这个年轻的品牌在电商平台开始了与蒙牛、伊利的排位战。
自此，常温奶行业竞争再次升温。新渠道让地方品牌和新品牌看到了截流超车的机会。麦趣尔的出色表现就得益于此。麦趣尔在今年3月、5月、7月、8月多次进入李佳琦直播间。双11期间，麦趣尔也两次进入李佳琦直播间。10月20日预售开启当晚，麦趣尔是李佳琦直播间400余个SKU中唯一的乳制品；在11月3日零食节，麦趣尔也作为9.9元秒杀福利再次出场。
除了频繁与头部达人进行合作，麦趣尔天猫旗舰店也每天保持从下午1点到晚上11的品牌自播，在私域承接由头部主播带来的宝贵流量。在抖音平台，麦趣尔在达人合作、品牌自播布局上也非常积极，目前保持每天直播6.5小时的节奏。
电商平台也在为地方奶的出圈助力。天猫超市的仓配物流体系，让不少新疆奶品牌能在全国200多个城市实现当日达。据乌鲁木齐晚报报道，天猫超市今年前三季度的新疆牛奶销售同比增长接近200%，其中9成被90、95后年轻人买走。今年双11，天猫超市新疆牛奶备货量是去年的5倍。
常温奶新势力的不断崛起，也让老牌巨头们开始紧张。它们开始从沉淀多年的技术、供应链方面发力，试图再次引领高端常温奶市场，对新品牌展开全方位的施压。2019年，伊利金典进行品牌升级，率先拉开国内乳制品市场“3.8克乳蛋白”时代，金典甚至在2020年圣诞推出含4.0克乳蛋白的冬日限定奶。2020年，特仑苏也跟上步伐，升级推出每100毫升3.8克蛋白质、125毫克原生高钙的新品。但眼下，纽仕兰4.0克蛋白质含量的常温奶在这个双11已然卖成了爆品，销售成绩优于金典。
目前常温奶“新势力”们确实攻势“嚣张”且表现生猛，但在它们面前延伸的，并不全然是一条康庄大道。毕竟，乳制品是一条颇考验“内功”的赛道。奶源、牧场等上游环节，从长期来看更是竞争的决定性要素，而这又相当烧钱。而在下游环节，尽管打通了新渠道，全国范围内的仓储、物流也是大考验。不少地方奶品牌在这方面已经露怯。毕竟，从服务地方到遍走全国，地方奶面临的考验可能远远大于机遇。以麦趣尔为例，双11结束后，在小红书平台除了收到货后激情安利的“自来水”帖，吐槽麦趣尔发货慢、客服差的笔记不在少数。